Πότε ήταν η τελευταία φορά που ένα εμπορικό σήμα δεν έβγαλε μόνο το μάτι σας, αλλά σε μετέφερε – φτιάχνεις κάτι πραγματικό;
Σήμερα, το AI μπορεί να παράγει λογότυπα, ετικέτες και εκστρατείες σε ταχύτητα αστραπής. Οι αλγόριθμοι μπορούν να αναπαράγουν στυλ, τίτλους δοκιμών, ακόμη και μιμούνται τον τόνο. Αλλά καθώς το branding γίνεται πιο αυτοματοποιημένο, εμφανίζεται μια βαθύτερη ερώτηση: Μπορούν τα μηχανήματα να συνδεθούν πραγματικά με την ανθρώπινη εμπειρία; Ή μήπως η ουσιαστική επωνυμία εξακολουθεί να εξαρτάται από μοναδικά ανθρώπινα συναισθήματα όπως η ενσυναίσθηση, η διαίσθηση και η κατανόηση;
Μετά από 15 χρόνια οικοδόμησης μάρκες σε όλες τις ηπείρους και τις αιτίες, έμαθα ότι το πιο ισχυρό branding δεν αφορά την τελειότητα. Πρόκειται για παρουσία. Όταν εμφανίζουμε – ακούμε, εμπλέκονται και κατανοούν – η επωνυμία γίνεται μια γέφυρα στον μετασχηματισμό.
Η ενσυναίσθηση δεν είναι προγραμματιζόμενη
Σκεφτείτε τη Σόνια, μια μητέρα στο Δελχί της Ινδίας, που χειροτεχνεί τις όμορφες τσάντες. Η ικανότητά της ήταν αναμφισβήτητη, αλλά η δουλειά της ήταν αόρατη στην αγορά. Δεν χρειαζόταν ένα νέο προϊόν για να προσελκύσει πελάτες – χρειάστηκε μια πλατφόρμα. Βοηθήσαμε το Craft Saffron, ένα εμπορικό σήμα που τιμούσε την τέχνη της και της έδωσε μια θέση στη συζήτηση. Αυτό που ακολούθησε δεν ήταν μόνο εμπορική ανάπτυξη. Ήταν μια προσωπική αφύπνιση. Η επωνυμία έστρεψε την ιστορία της σε δύναμη.
Το AI δεν μπορεί να το κάνει αυτό. Δεν ρωτάει πώς αισθάνεται κάποιος ή γιατί η δουλειά του έχει σημασία. Βελτιστοποιεί – αλλά δεν καταλαβαίνει.
Η διαίσθηση δημιουργεί ανήκει
Στο Ανόι, το Βιετνάμ, ένα μικρό καφέ που διευθύνεται από πρόσφατους αποφοίτους αγωνίστηκαν να παραμείνουν ανοιχτοί. Είχαν ποιοτικό καφέ και μια ευγενή αποστολή που παρέχει θέσεις εργασίας για τη νεολαία – αλλά καμία σαφή ταυτότητα. Επανατοποθετήσαμε το χώρο ως φίλοι καφέ, ένα όνομα που κάλεσε τη σύνδεση και τη ζεστασιά. Ο μετασχηματισμός ήταν άμεσος. Οι πελάτες εμφανίστηκαν, οι κριτικές αυξήθηκαν και το καφέ έγινε ένα τοπικό φαβορί στο TripAdvisor.
Ένα νέο όνομα δεν έσωσε μόνο μια επιχείρηση – έσωσε ένα όνειρο. Η επωνυμία δεν περιγράφει μόνο τι πώλησαν. Αντικατοπτρίζει ποιοι γίνονταν.
Ο πολιτισμός δεν είναι καθολικός
Η τεχνολογία μπορεί να σαρώσει τις τάσεις, αλλά δεν μπορεί να ζήσει μέσα σε μια κουλτούρα. Αυτό έχει σημασία – επειδή η επωνυμία χωρίς πλαίσιο μπορεί να ισοπεδώσει την ταυτότητα αντί να την ανυψώσει.
Στην περιοχή Villa Rica του Περού, η φυλή Yanesha καλλιεργεί τον οργανικό καφέ για να χρηματοδοτήσει την ανάπτυξη της κοινότητας. Ωστόσο, η πώληση μη επώνυμων φασολιών τους κρατούσε παγιδευμένα σε συνθήκες φτώχειας. Σε συνεργασία με τη φυλή, αναπτύξαμε την Tierra Fuerte, ένα εμπορικό σήμα που έχει ρίζες στην ανθεκτικότητα και την κυριαρχία. Με αυτό ήρθε κάτι περισσότερο από απλά συσκευασία – έφερε δύναμη τιμολόγησης, αξιοπρέπεια και ορατότητα.
Μια παρόμοια πρόκληση προέκυψε στη Μογγολία, όπου η περιορισμένη πρόσβαση σε φρέσκα προϊόντα επηρέασε την υγεία. Συνεργαζόμαστε με τους τοπικούς ενδιαφερόμενους, δημιουργήσαμε το Smart Berry για να εισαγάγουμε τις φράουλες που καλλιεργούμε στο Smart Farm υψηλής τεχνολογίας. Η μάρκα έγινε κάτι περισσότερο από ένα προϊόν – πυροδότησε μια εθνική συζήτηση για την ευεξία, την αναρρόφηση των νέων και τη σύγχρονη γεωργία.
Και στις δύο περιπτώσεις, η πολιτιστική διορατικότητα – όχι ο κώδικας – ήταν ο πραγματικός καταλύτης.
Τελικές σκέψεις
Αυτές οι εμπειρίες μας θυμίζουν: Ενώ το AI είναι ένα εργαλείο, η ανθρώπινη νοημοσύνη είναι η ψυχή του branding. Η ικανότητα ανάγνωσης μεταξύ των γραμμών, να αισθανθεί το συναισθηματικό υπόγειο ρεύμα, να σχεδιάσουμε όχι μόνο για τις αγορές αλλά για νόημα – είναι ακόμα ανθρώπινα πλεονεκτήματα.
Όταν η επωνυμία προσεγγίζεται με προσοχή, μπορεί να ανυψωθεί. Μπορεί να οικοδομήσει τοπικές οικονομίες, να υποστηρίξει τις κοινωνικές αποστολές και να μετατοπίσει αφηγήσεις. Δεν πωλεί μόνο – εξυπηρετεί.
Και σε μια εποχή που τα εργαλεία σχεδιασμού είναι όλο και πιο αυτοματοποιημένα, αυτό που θέτει ένα εμπορικό σήμα εκτός δεν είναι πόσο γρήγορα είναι χτισμένο – αλλά πόσο βαθιά συνδέεται.
Sooyoung Cho Είναι Διευθύνων Σύμβουλος της Bread and Butter Brand Consulting LLC.
