Η παραδοσιακή διαφήμιση, όπως την γνωρίζουμε, θα είναι νεκρή μέχρι το 2030.
Μια σκληρή πρόβλεψη, ίσως, αλλά η αλήθεια είναι ότι ο σημερινός σύγχρονος αγοραστής έχει εξελιχθεί και έτσι πρέπει η βιομηχανία μας. Τώρα, περισσότερο από ποτέ, βλέπουμε μια σημαντική μετατόπιση από την παθητική έκθεση σε δέσμευση που βασίζεται στην απόδοση, από την επίτευξη της συνάφειας και από τις υποθέσεις της νοημοσύνης. Το παραδοσιακό μάρκετινγκ και το παλιό του μοντέλο που βασίζονται σε εντυπώσεις, μάτια και γενικευμένη συνειδητοποίηση, είναι έξω. Το μάρκετινγκ απόδοσης βρίσκεται, ως προσέγγιση μάρκετινγκ Go-to. Δείτε πώς θα συνεχίσουμε να βλέπουμε αυτή την εξέλιξη να διαμορφώνεται.
Μετακινηθείτε από μια τακτική σε μια νοοτροπία
Ας ξεκαθαρίσουμε μια λανθασμένη υπόθεση: Το μάρκετινγκ απόδοσης είναι δεν Μια δραστηριότητα από το κατώτατο σημείο της διέλευσης επικεντρώνεται στις μετατροπές παραγωγής μολύβδου, πληρωμένων μέσων ενημέρωσης ή τελευταίας κλικ.
Επίσης, δεν πρόκειται για κλικ να κυνηγήσετε. Πρόκειται για την οδήγηση των επιχειρηματικών αποτελεσμάτων που χρησιμοποιούν δεδομένα για τη λήψη πιο έξυπνων αποφάσεων, την εμπλοκή λογαριασμών με το σωστό μήνυμα την κατάλληλη στιγμή και συνεχώς εξευγενίζοντας την προσέγγιση με βάση το τι λειτουργεί και τι δεν είναι. Και κάνει όλα αυτά, ενώ εξακολουθεί να χτίζει το εμπορικό σήμα. Όταν προσεγγίζεται με αυτόν τον τρόπο, το μάρκετινγκ απόδοσης μετατρέπεται από μια τακτική σε ένα λειτουργικό σύστημα και νοοτροπία για την ανάπτυξη της ανάπτυξης, ενδυναμώντας τους εμπόρους να αποδείξουν την αξία, να επιταχύνουν τα αποτελέσματα και να ευθυγραμμίσουν κάθε προσπάθεια για τις επιχειρηματικές επιδόσεις.
Δώστε προτεραιότητα στην ακρίβεια και την εξατομίκευση σε κλίμακα
Εάν βρίσκεστε σε αυτόν τον κλάδο για δεκαετίες όπως έχω, θα έχετε δει μια σειρά εκδόσεων μάρκετινγκ απόδοσης, π.χ. βάση δεδομένων, άμεση και μάρκετινγκ one-to-one. Και παρόλο που το όνομα έχει αλλάξει, ο πυρήνας του μάρκετινγκ απόδοσης δεν έχει. Έχει, και πάντα θα είναι, για την αποδοτικότητα και για να πάρει την μεγαλύτερη απόδοση για κάθε δολάριο που δαπανάται. Ωστόσο, η αποτελεσματικότητα δεν σημαίνει απαραίτητα αυτοματοποίηση για χάρη του αυτοματισμού.
Στην εποχή των δεδομένων προθέσεων, της AI και της ενορχήστρας πολλαπλών καναλιών, σημαίνει πιο έξυπνη στόχευση, πιο συναφή μηνύματα και δέσμευση που πραγματικά αντηχεί. Αυτό είναι σημαντικό στον σημερινό κόσμο που βασίζεται στην απόδοση, όπου η συνάφεια είναι επίσης ζωτικής σημασίας για τον σημερινό αγοραστή.
Όταν ενορχηστρώνεται και εφαρμόζεται σωστά, τα προγράμματα μάρκετινγκ υψηλότερης απόδοσης:
- Χρησιμοποιήστε δεδομένα σε πραγματικό χρόνο για να δώσετε προτεραιότητα στους λογαριασμούς της αγοράς
- Εξατομίκευση μηνυμάτων περιεχομένου σε συμπεριφορές σε πραγματικό χρόνο
- Προσέξτε σε όλα τα μέλη της ομάδας αγοράς σε αξιόπιστα σημεία επαφής
- Μετρήστε την επιρροή στο λογαριασμό και την αγορά ομάδας – όχι μόνο το επίπεδο μολύβδου
Όταν γίνεται σωστά, το μάρκετινγκ απόδοσης επιτρέπει στα εμπορικά σήματα να κλιμακώνονται χωρίς να θυσιάζουν την ακρίβεια και να παραδώσουν το είδος των εμπειριών υψηλής αξίας που δημιουργούν εμπιστοσύνη και μετακινούν τις επιχειρήσεις προς τα εμπρός. Είναι το πώς μετακινούμε από θόρυβο σε συνάφεια – και από καμπάνιες σε συνομιλίες.
Θυμηθείτε ότι η μάρκα εξακολουθεί να έχει σημασία, αλλά πρέπει να εκτελέσει
Σε αυτό το εξελιγμένο μοντέλο, το μάρκετινγκ απόδοσης δεν είναι για να κυνηγήσει το χαμηλότερο κόστος ανά μόλυβδο-πρόκειται για την οδήγηση του πλήρους επιπτώσεων του φορέα.
Η μάρκα και η απόδοση δεν είναι πλέον ξεχωριστά. Η μάρκα δημιουργεί τη ζήτηση και την απόδοση. Αυτό είναι επίσης γνωστό ως επώνυμη απάντηση. Κάθε ηγεσία της σκέψης, κάθε εντύπωση προβολής, κάθε διαφήμιση συνείδησης πρέπει να είναι η σκάλα μέχρι έναν μεγαλύτερο στόχο: την ορμή οικοδόμησης με το σωστό κοινό. Κάθε επικοινωνία δημιουργεί και το εμπορικό σήμα και προκαλεί απάντηση.
Μια ισχυρή στρατηγική μάρκας βοηθά να ανοίξουν τις πόρτες, αλλά το μάρκετινγκ απόδοσης εξασφαλίζει ότι αυτές οι πόρτες οδηγούν κάπου. Δεν είναι μόνο να είσαι αξέχαστος. πρόκειται για μετρήσιμο. Οι μεγάλες εκστρατείες απόκρισης μπορούν και πρέπει να αξιολογηθούν με βάση την ικανότητά τους να επηρεάζουν τον αγωγό, να μετακινήσουν τους αγοραστές μέσω της διοχέτευσης και τελικά να επηρεάσουν τα έσοδα.
Οι έμποροι που καταλαβαίνουν ότι αυτό θα είναι αυτοί που ανήκουν στο μέλλον τα προγράμματά τους. Δεν θα αντιμετωπίσουν το εμπορικό σήμα ως ένα πλαίσιο ελέγχου “κορυφαίου του φορέα”, αλλά ως θεμελιώδη στρώμα που υποστηρίζει και ενισχύει την απόδοση σε όλο το ταξίδι.
Η μάρκα έγινε σωστή απόδοση καυσίμων. Η απόδοση γίνεται σωστά ενισχύει το εμπορικό σήμα.
Η μέτρηση χωρίς πλαίσιο είναι παραπλανητική
Κολυμπούμε σε δεδομένα, αλλά πολύ συχνά αποσυνδέεται από πραγματικά αποτελέσματα. Μια ακίδα στην εμπλοκή δεν σημαίνει τίποτα αν δεν μεταφράζεται στην πρόοδο. Ένας “μόλυβδος” δεν είναι μια μέτρηση της επιτυχίας εάν η ομάδα αγοράς δεν μετατρέπεται ποτέ.
Δεν μπορούμε πλέον να αντέχουμε να γιορτάσουμε κενά σήματα. Το αποτελεσματικό μάρκετινγκ απαιτεί την ευθυγράμμιση των μετρήσεων απόδοσης στα αποτελέσματα των επιχειρήσεων, όχι μόνο των εξόδων σε επίπεδο καναλιού. Το πραγματικό μάρκετινγκ απόδοσης κινείται πέρα από τις μετρήσεις της ματαιοδοξίας με μοντέλα απόδοσης που αντικατοπτρίζουν τον τρόπο λήψης αποφάσεων αγοράς: συνεργατικά, με την πάροδο του χρόνου και σε πολλαπλά σημεία επαφής.
Το μέλλον ανήκει στους πρώτους εμπόρους απόδοσης
Οι έμποροι σήμερα βρίσκονται υπό μεγαλύτερη πίεση από ποτέ για να αποδείξουν την αξία τους. Αλλά αυτή η πίεση παρουσιάζει επίσης μια ευκαιρία να επαναπροσδιοριστούν οι επιδόσεις όχι ως μια λεπτή λειτουργία, αλλά ως στρατηγικός μοχλός ανάπτυξης.
Καθώς η αγορά B2B συνεχίζει να εξελίσσεται, οι έμποροι που επιτυγχάνουν δεν θα είναι εκείνοι που κυνηγούν το χαμηλότερο κόστος ανά μόλυβδο. Θα είναι αυτοί που οικοδομούν έξυπνα, δεδομένα που βασίζονται σε δεδομένα που συνδέουν, μετατρέπουν και συμβάλλουν σε πραγματικά επιχειρηματικά αποτελέσματα.
Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο η παραδοσιακή διαφήμιση, όπως γνωρίζουμε, δεν θα επιβιώσει. Το μέλλον ανήκει στις πρώτες στρατηγικές απόδοσης που προσφέρουν συνάφεια, ταχύτητα και απόδοση επένδυσης (ROI) σε πραγματικό χρόνο. Οι έμποροι που αγκαλιάζουν αυτή τη μετατόπιση δεν θα επιβιώσουν μόνο την επόμενη δεκαετία – θα το ορίσουν.
Ας σταματήσουμε να κυνηγάμε κλικ και να αρχίσουμε να παραδίδουμε αποτελέσματα. Το πραγματικό μάρκετινγκ απόδοσης μόλις αρχίζει.
Ο Keith Turco είναι Διευθύνων Σύμβουλος της Madison Logic.
